О жажде имиджа и концепции единства

 

Русская Елена Владимировна и Пронюшин Алексей /"Русская школа имиджа"/

Хотя бы однажды не задуматься о собственном имидже сегодня невозможно: об этом кричит реклама, многочисленные женские/мужские журналы; слово употребляется так часто, что выделить его истинное смысловое наполнение теперь могут только профессионалы.

Но имиджмейкинг – относительно новая для России практика, и, хотя рынок имиджмейкеров достаточно широк, четкого понимания целей и задач, а также "полномочий" профессии нет. Равно как и адекватного отношения к ней среди большинства россиян.

Почему так происходит и как вокруг термина разрастаются мифы и легенды, рассказывают Елена Русская, основатель и руководитель "Русской Школы Имиджа", и ее коллега Алексей Пронюшин.

• Елена, история вашей Школы началась еще в 1985-ом, когда само слово "имидж" только-только появилось в СССР. Спустя двадцать с лишним лет можно ли сказать, что в России существует развитый рынок имиджмейкинга?

Елена Русская:

Выбирать есть из чего. Когда все только начиналось, мы были одни. С точки зрения этимологии профессии интересно, что сперва я проводила групповые занятия с учителями – был такой заказ: "Режиссер в помощь учителю". Важной ступенью стала "группа жен членов Верховного Совета СССР".

Затем появилась практика консультирования по протоколу – потому что меня вплоть до 93-го года буквально на каждом занятии спрашивали, правда ли, что мужчина не должен застегивать нижнюю пуговицу на пиджаке… То есть изначально имиджем клиенты интересовались лишь с точки зрения этикета: как разговаривать, одеваться, вести себя на деловых встречах и званых обедах.

Сейчас работа над имиджем стала частью профессии каждого политика, крупного бизнесмена, шоумена, - людей публичных профессий. И появились еще имиджмейкинговые школы, а также разного рода имидж-бюро и консалтинговые компании, работающие для среднего класса.

Впрочем, так исторически сложилось, что наша Школа самая сильная.

Алексей Пронюшин:

При этом единого понимания того, чем мы занимаемся, до сих пор нет. (Как и в случае с термином Public Relations: навскидку вроде все ясно, а объяснить, что же это такое на самом деле, не могут даже профессионалы.) Так, в Москве есть сеть салонов красоты, специалисты которых уверенно называют себя имиджмейкерами. Есть бывшие PR-агентства, занимающиеся личностных пиаром, но в основном лишь путем включения клиента в медийное пространство. Из-за этой путаницы понятий вот уже двадцать лет приходится каждое занятие начинать с фразы: "Мы прическами не занимаемся…".

• Насколько я понимаю, это принципиальная позиция?

Елена Русская:

Именно так. В нашей концепции имидж – это единство внутреннего и внешнего в культуре поведения человека. Прическа вообще ничего не меняет. В этом смысле мне невероятно обидно, когда женщины жалуются: вот, мол, челку подровняла, а он ничего не замечает. Просто как в анекдоте про "брови выщипала". Да много чести – после каждого похода к парикмахеру утверждать, что изменили имидж!

• Слово переводится с английского как "образ", но в нашем языке подразумевает именно работу над образом. Так что же такое, в конце концов, имидж?

Елена Русская:

Наша Школа очень четко разделяет понятия "имидж" и "образ". Последнее мы относим к неживым объектам: образ города Красноярска, страны, фотографа (профессия), дерева. У животных тоже – образ. И у умерших людей: никому ведь не придет сегодня в голову сказать "имидж Сталина"… Если же вести речь о конкретном живом человеке, то образ присваивается со стороны, а имидж как единство внутреннего и внешнего в поведении личности – проживается.

Алексей Пронюшин:

Добавлю, что причина путаницы – в иноязычном происхождении слова: в нашей культуре оно как гриб, вырванный из грибницы. Англо-русский словарь вообще дает четырнадцать вариантов перевода, четыре из которых – глаголы… Потому у нас и стилист – "имиджмейкер", и парикмахер – "имиджмейкер". Мы же видим свою деятельность гораздо более широко, отчасти имиджмейкинг – это даже психология.

Елена Русская:

Ну и, наконец, имидж только тогда выполняет свою роль, когда за ним стоит легенда. И эта легенда читается: тот самый образ, который скрывается внутри. Ни одного занятия по режиссуре имиджа быть не может без того, чтобы мы не поговорили о вашей легенде, потому что это то, для чего вы предназначены, чему, достижению какой цели служит сегодня ваш имидж. Например, девушка беременная хочет, чтобы ей место в транспорте уступали – так кто же видит, что она в положении? Никто? Тогда надо подушку подложить… Понимаете?

• Значит, легенда – такая вещь, которую можно постоянно менять?

Елена Русская:

Нет, конечно. Просто идеальная легенда – это цель жизни вообще – мечта, звезда, если угодно. А есть оперативно-рабочие легенды. В институте у человека одна, соответствующая положению студента, форма поведения, а когда он становится преподавателем, этот образ эксплуатировать уже неуместно. Следовательно, подчас нужно менять даже голос и манеру говорить: если "пищать" и мямлить, карьеру сделать будет очень трудно. Голос – он тоже сигналит, какую должность вы можете занять.

Алексей Пронюшин:

Дело в том, что цель менять вряд ли возможно, а маршрут, траекторию движения – вполне. Образно говоря, вы просто обходите гору, оставаясь при этом собой. Жизнь – она ведь подвижная материя.

• А в обратной последовательности это действует? Достаточно ли просто изменить легенду, чтобы измениться самому?

Елена Русская:

Легенду знает только сам ее носитель, она внутри. А вот маркеры – элементы, через которые люди будут ее читать, - их как раз и придумывает консультант по имиджу. Или, другими словами, по публичному поведению, поскольку поведение – это тоже язык. Маркерами могут стать внешние детали, дискурс (тип говорения), то, какую профессию человек выбирает, как взаимодействует внутри семьи и какой, скажем, фильм он станет хвалить.

Причем до конца человека никогда не "прочитают", личность – это больше, чем можно увидеть. Что и интересно. Такая игра социальная.

Человека меняет среда. Если из бизнеса, где мерседесы - дачи - яхты, он шагнет в политику, все эти элементы перестанут иметь для него значение. В политике мыслят другими категориями. Я часто спрашиваю клиентов: "Вы в какой истории живете? Города, района, страны? Как вы самоопределяетесь?". Это важно очень – определить свой масштаб. Впрочем, что касается политики, то это дело масштаба целой страны, даже если работает человек в Красноярске.

Алексей Пронюшин:

Когда человек решает жить в другом пространстве, достичь новых целей – его имидж качественно меняется. И можно считать: занимался тем-то, теперь ушел на шаг вперед. Это – то самое единство.

• Сочетания "имидж политика", "имидж шоумена" уже стали привычными. Насколько нужен имидж человеку не публичной профессии?

Елена Русская:

Да совершенно не нужен. Как дураку с горы катиться… А вообще, в принципе имидж есть у всех: человек только в роддоме естественный, пока голый. Как только его завернут в пеленку и обмотают ленточкой голубой или розовой – это уже будет архетип младенца. Если человек особо не рефлексирует, нет такой потребности – это нормально.

Алексей Пронюшин:

Обычно происходит так, что задумываться об имидже начинают, когда деятельность выходит за рамки собственной судьбы, когда новоявленный директор отвечает уже не только за себя, но и за рабочие места, людей, экономический эффект бизнеса.

Елена Русская:

Да, а в бытовом залоге – если кризис случается, и люди начинают задумываться о традициях и ценностях, мыслить такими категориями как "стиль нашей семьи". Кто-то идет к семейному психологу. Психология вообще играет серьезную роль в работе над имиджем.

• Выходит, это смежные профессии. Люди не путают?

Елена Русская:

Путают. Однако психолог решает внутренние проблемы, помогает прийти к единству через внутренние глубинные изменения. А можно наоборот. Такая, к примеру, цепочка: на совещание вы надели красное – цвет, возбуждающий на активную деятельность. Все повернулись? Значит, и прическу надо поменять, и подготовиться к выступлению, и поучиться говорить так, чтобы остальные – прислушались. Моя бабушка говорила: "Лена, ну как так: самый красивый, в блестках, костюм, а на катке сто четыре раза упала…". Единство внутреннего и внешнего – результат глубокой, настоящей и очень честной работы над собой.

• Сегодня популярны глянцевые журналы, претендующие на некую "психологичность". Слово "имидж" там тоже часто встречается. Но могут ли они заменить человеку имиджмейкера?

Елена Русская:

Так можно получить знания, которые сами по себе, без чувственного эквивалента, проработки – бесплодны. Работой по созданию имиджа будет то, как человек эти знания капитализирует.

• Считается, что услуги имиджмейкера доступны единицам. Или это тоже из области мифов и легенд?

Алексей Пронюшин:

А еще говорят, что "все они миллионеры, получающие сумасшедшие деньги непонятно за что". Основной поставщик такого рода мифов – Интернет. Однажды я там прочел, что моя коллега за избирательную компанию получила 100 тысяч долларов. Журналисты поверили, пришли, удивились, что квартира "не соответствует". А она им сказала: "Да, контракт я отработала за эту сумму. Но такие заказы случаются раз в четыре года, так что в месяц я получаю примерно тысячу баксов". По тем временам в Москве это было даже меньше, чем зарплата менеджера среднего звена.

Елена Русская:

За двухчасовое занятие с клиентом я получаю значительную сумму. Но такие занятия у меня, в среднем, бывают раз в неделю: и потому, что психологически для человека тяжело, и потому, что у политиков и крупных бизнесменов – жесткий график. Если же поделить это на пять "восьмичасовых" рабочих дней, то получится – обычно.

• На ваш взгляд, подобное отношение к имиджмейкингу в будущем изменится?

Алексей Пронюшин:

Непременно – с ростом благосостояния людей. Просто у нас ритм другой, бизнес – не "традиционный", без окладов, без "трудодней". Ментальность российского человека пока не принимает такой системы. Но это явление преходящее. Вообще же, к необычным людям относятся двояко: любят, платят бешеные деньги за концерты, с удовольствием смотрят по телевизору – чтобы потом "перемыть кости" за чаем. Если публичные люди пользуются услугами имиджмейкеров – это еще один повод посплетничать про них. А заодно и про нас.

Елена Русская:

Меня больше смущает подчас абсолютное непонимание смысла нашей работы. Вот люди приходят с формулировкой: "Дайте совет". А я не даю советы. Потому что не ем из вашей тарелки, не слушаю вашу музыку, - не живу вашу жизнь. Имиджмейкер, консультант по публичному поведению дает – направление. А жизнь человек проживает самостоятельно. Именно в этом залог успеха.

В настоящее время Елена Русская занимается исследованиями в области психологии власти. Для чего проводит серию круглых столов в нескольких городах страны – по договоренности с администрациями. В число этих городов попал и Красноярск. "Взамен" же Елена Русская читает лекции по имиджу для разных групп людей.