Промодеятельность, направленная на формирование имиджа товаров и услуг

Начавшийся кризис затронул большинство компаний различных сфер деятельности, в связи с чем претерпевают значительные изменения основные параметры и приоритеты их существования и развития. Перед компаниями стоят, с большей или меньшей степенью остроты, вопросы сохранения лояльности клиентов, предотвращения падения интереса и спроса на производимую продукцию или услуги, снижения издержек, четкого планирования и прогнозирования продаж, повышения эффективности деятельности сотрудников.

Формирование и поддержание имиджа компании в целом, имиджа производимых товаров или услуг приобретает особое звучание. С одной стороны, направленные на это мероприятия имеют неоспоримую целесообразность и значимость для продвижения и сбыта продукции. Среди специалистов, занимающихся вопросами имиджмейкинга, распространено суждение, что средства, затрачиваемые на формирование имиджа, однозначно оправданы тем, что исключается вероятность негативного эффекта стихийного формирования имиджа, тогда как целенаправленное и продуманное создание образа приводит к позитивному результату.

С другой стороны, доля затрат на подобные мероприятия должна быть в условиях кризиса неминуемо сокращена. По данным различных маркетинговых источников, бюджеты PR-мероприятий, направленных на формирование брендов и обращение внимания к потребительским свойствам товаров, сократились в различных компаниях (в зависимости от сферы деятельности) от 20% до 75% за период с ноября 2008 г. по март 2009 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Исходя из этого, компромиссным будет подход, при котором - в условиях минимизации средств для мероприятий по завоеванию лояльности потребителей к товару определенной торговой марки, формированию имиджа товара - будет четкое планирование данного вида деятельности с учетом, во-первых, экономической эффективности и целесообразности, а, с другой, о чем уже упоминалось выше, - повышением эффективности работы сотрудников, в том числе, в данной области.

Решение проблемы эффективности деятельности сотрудников выводит нас на анализ соответствующей профессиональной деятельности, профессионально важных качеств (ПВК), способностей, реализуемых в ней.

В данной статье мы хотели отразить результаты исследования «промоутерской» (от англ. «ргomote» - «продвигать», «содействовать») деятельности (промо-деятельности), мероприятий, которые направлены на формирование имиджа товара, включая представление его конечному потребителю, наиболее полное информирование о свойствах, преимуществах, особенностях, возможность потенциальному покупателю оценить достоинства товара.

В рамках исследования впервые был проведен психологический анализ «промоутерской» деятельности. Среди подходов к психологическому анализу деятельности (ПАД), разработанных разными авторами, был выбран подход В.Д. Шадрикова. Деятельность, или целенаправленную активность, автор представляет как сложную систему, состоящую из различных компонентов. Так как данные компоненты взаимосвязаны, в практическом плане лучше исходить из принципа уровневого подхода, и для системного представления о «промоутерской» деятельности необходим анализ следующих уровней: личностно-мотивационного, компонентно-целевого, информационного, структурно-функционального и индивидуально-психологического. Таким образом, была составлена профессиограмма, в которой представлены основные характеристики деятельности, а также профессионально важные качества, способности: общие - мыслительные, аттенционные, мнемические, сенсорно-перцептивные, способности воображения, психомоторные, духовные, а также волевые, эмоциональные и коммуникативные.

Как мы знаем, профессионально значимые качества - это качества субъекта деятельности, влияющие на эффективность деятельности и успешность ее освоения. Профессионально значимыми качествами могут выступать и способности, и другие свойства субъекта, имеющие как психическую, так и внепсихическую основу. Способности относятся к профессионально важным качествам, но не исчерпывают всего их объема. Способности развиваются в процессе деятельности, благодаря развитию операционных и регулирующих механизмов, и представляют собой главное условие эффективности реализации человеком той или иной деятельности. Специальные способности - это общие способности, приобретшие черты оперативности под влиянием требований деятельности.

Для описания специальных способностей «промоутерской» деятельности, выделенных в психологическом анализе деятельности, а также для определения «вклада» отдельных способностей в эффективность промо-деятельности, мы разделили «промоутеров» на 3 группы по критерию успешности деятельности (т.е. наличию высоких, средних или низких показателей по критериям результативности, качества и надежности деятельности).

При рассмотрении результатов диагностики способностей первой - наиболее успешной в промо-деятельности, группы испытуемых - можно отметить, что большой «вес» для общей успешности имеют способности аттенционные и коммуникативные (К=0,57 и К=0,49 соответственно).

Работа «промоутера» - это, в основном, работа одновременно с несколькими людьми, поэтому способности распределять внимание, переключать его при выполнении разных действий (раздача подарков, дегустация или консультирование покупателей) являются достаточно значимыми качествами. Работа «промоутера» связана с общением, взаимодействием с людьми, относится к типу «человек-человек». Поэтому одно из «первых мест» для успешности ромо-деятельности, формирования у представителей целевой аудитории позитивного образа рекламируемой продукции, занимает способность «промоутера» общаться с различными людьми с учетом их психологических, возрастных, социальных и прочих характеристик, умение вежливо и доходчиво донести до слушателя информацию, широкий набор используемых коммуникативных техник.

Здесь имеют место социально – психологические механизмы формирования первого впечатления, аттракция, эффект ореола и др. «Промоутер» вступает в профессиональное общение с покупателями, то есть: общение по определенному поводу, предмету. Для сотрудника в процессе промо-акций важно не завоевание личной популярности, а привлечение внимания к продукту, создание позитивного его имиджа, поэтому важно придерживаться целей, задач деятельности.

Достаточно большой «удельный вес» (К=0,35) имеют результаты диагностики по методике, где в качестве задания испытуемым предлагалось заинтересовать своим рассказом о преимуществах товара так, чтобы человек захотел его приобрести.

Действительно, способность «промоутера» из стандартного промо-текста сделать индивидуализированное обращение, затрагивающее основные потребности и интересы покупателя, составляют одно из главных условий, способствующих успеху промо-деятельности. Эта способность подталкивает покупателя к приобретению данного товара, и таким образом, выступает в качестве средств успешной реализации данного вида профессиональной деятельности.

Анализируя полученные результаты, логически ясным становится наиболее высокий показатель (К=0,90) по методике исследования интеллектуальной лабильности - гибкости мышления, способности находить новые и необычные решения; способности к поиску новых, оригинальных решений; к изобретению приемов для облегчения предписанной работы. Умение понять, что является основным аргументом, который склонит покупателя к приобретению определенного продукта, дает возможность использовать это для успешного решения профессиональных задач, регулирует и направляет деятельность субъекта.

Вторая группа имела более низкие показатели успешности деятельности; по сравнению с 1-ой группой, более низкую производительность труда - меньшее количество покупателей, чем в первом случае, приняли решение о покупке предлагаемого товара, эти «промоутеры» менее обходительно, менее внимательно обслуживали посетителей торговой точки; эту группу испытуемых с меньшей вероятностью поставят на сложные объекты. В описываемой группе наибольший «удельный вес» (К=0,62) имеют результаты по методике, где требовалось составить рекламное обращение, и оценивался такой показатель, как желание покупателя приобрести данный продукт после подобного обращения. Остальные способности имеют существенно меньший показатель - обеспечивают меньший «вклад» в общую успешность деятельности.

В третьей, последней по успешности деятельности группе испытуемых, «вклад каждого ПВК, выделенного в психологическом анализе деятельности, также оказался невысок (абсолютно значение не превышало 0,25), вклад с отрицательным знаком вносит важный показатель, выражающийся в легкости вступления в новые контакты, широком наборе коммуникативных программ. Это свойство имело один из наибольших «удельных весов» в группе успешной, поэтому можно предполагать, что оно является важнейшим профессионально важным качеством.

Также в первой группе большой вклад вносила такая познавательная способность, как аттенционная к распределению и переключению внимания, в этой же - последней по успешности - группе полученный показатель (по результатам математической обработки) можно исключить из общей модели.

Таким образом, результаты диагностики 1-ой и 3-ей групп испытуемых по отдельным показателям оказались противоположными друг другу, а это позволяем сделать вывод о том, что действительно обозначаемые способности являются наиболее значимыми профессионально важными качествами.

Приведенный подход позволяет определить качества, способности необходимые на различных этапах овладения профессиональным мастерством, прогнозировать успешность будущей деятельности на ранних этапах обучения и профотбора. Но наличие профессиональных способностей знаний и навыков является только внутренним условием успешности деятельности; важное влияние оказывают внешние условия, среди которых система оплаты, форма стимулирования труда, социальное окружение.

Резюмируя вышесказанное, можно заключить, что для управления потребительским спросом, точного планирования и прогнозирования продаж производимой продукции, мероприятия по целенаправленному формированию и поддержанию имиджа товаров или услуг являются необходимыми. В противном случае возможно стихийное формирование имиджа, последствия которого могут быть непредсказуемы и с трудом корректируемы.

Другой проблемой, всегда стоящей перед организациями, но в период кризиса заслуживающей особого внимания, является повышение эффективности работы сотрудников. В основу решения различных вопросов профессиональной деятельности должен быть положен психологический анализ деятельности. В нашем исследовании был проведен психологический анализ промо-деятельности, выявлены профессионально важные качества, способности, реализуемые в данной деятельности; был определен «вклад» мыслительных, коммуникативных, аттенционных и других способностей для успешности «промоутерской» деятельности, направленной на формирование имиджа товаров и услуг.

И бесспорно, что использование компаниями различных эффективных имидж-технологий повышает ее конкурентоспособность в условиях кризиса.

/по материалам Седьмого Международного Симпозиума "Имиджелогия - 2009: инновационные технологии успеха против кризиса"/